Sprouts: supermarktketen die ‘opwaartse spiraal’ op gang brengt

In een tijd waarin alles aan verandering onderhevig lijkt, vormen Amerikaanse supermarkten naar verhouding een van de laatste stabiele sectoren. In feite is de fysieke opzet en de interne routing van de traditionele supermarktwinkel waar Amerikanen hun boodschappen doen maar weinig veranderd in de afgelopen decennia.

Dat is geen toeval, want in haar winkels gebruikt de levensmiddelenbranche al jaren dezelfde strategie: supermarkten lokken klanten met laaggeprijsde voorverpakte goederen van populaire merken. Vervolgens leiden ze die klanten naar verse voedingswaren, zoals fruit, groente, vis en vlees, waar ze hogere winstmarges mee halen.

Omdat die populaire merken als lokkertjes dienen, nemen ze in de winkel veel ruimte in beslag. In de VS bevinden de verse producten zich op minder prominente plekken, waar de klanten ongemerkt naartoe worden geleid worden zodra ze de winkel binnen zijn.

Een bijzonder aspect aan deze strategie is dat de meeste traditionele supermarkten een hogere marge aanrekenen voor gezonde producten (zoals fruit, groente, vers vlees, vis en zuivelproducten). Zo 'subsidiëren' ze de minder gezonde, bewerkte en voorverpakte producten (koekjes, chips, frisdrank enz.) die de klanten aantrekken.

Met andere woorden, supermarkten verkopen artikelen die goed voor je zijn te duur, terwijl ze wat ongezond is, te goedkoop aanbieden. Maar zou dit de standaard moeten zijn?

Neem Sprouts Farmers Market, een nieuwe, snelgroeiende Amerikaanse supermarktketen met reeds 12 miljoen klanten per maand. Bij Sprouts zijn het fruit en de groente de lokkers én de voornaamste bestemming voor de klanten. Bij het binnen stappen van een Sprouts, worden we meteen geconfronteerd met grote hoeveelheden verse groente en fruit, die – uitgestald op een opvallende plek - de meeste plaats hebben gekregen in de winkel.

Nog belangrijker is dat de prijzen voor verse producten bij Sprouts ongeveer twintig procent lager liggen dan bij de voornaamste concurrenten, waaronder reuzen zoals Walmart. In feite heeft Sprouts Farmers Market de traditionele businesstrategie van de supermarkt volledig omgedraaid. Het bedrijf verleidt de klanten met laaggeprijsd vers fruit en verse groente, om hen vervolgens elders in de winkel voorverpakte producten met hogere marges aan te bieden.

Met andere woorden, het gebruikt de minder gezonde, voorverpakte voedingswaren om veel voedzamere verse producten zoals fruit en groente te subsidiëren. In zo’n ondernemingsstrategie kunnen wij ons helemaal vinden.

Met deze strategie brengt Sprouts in feite een ‘opwaartse spiraal’ op gang die begint met lagere prijzen, die leidt tot meer verkochte producten en een grotere omloopsnelheid. Er worden minder producten weggegooid en het bedrijf heeft dus minder kosten. Zo maakt het uiteindelijk meer winst, ondanks de lagere prijzen. Consumenten en de samenleving profiteren ook van deze opwaartse spiraal.

Voedselverspilling, vooral van fruit en groente, is een groot probleem in de Verenigde Staten en de rest van de wereld. Volgens The Guardian gooien Amerikaanse consumenten ongeveer de helft van de jaarlijkse productie fruit en groente gewoon weg. Dat is niet alleen economisch inefficiënt, maar leidt tot onnodige verspilling van natuurlijke hulpbronnen en tot meer CO2 uitstoot zonder enige opbrengst. Het oplossen van dit probleem laten samenvallen met een grotere winstmarge voor de onderneming, is een win-winsituatie voor iedereen.

Zo wil PGGM beleggen: in bedrijven die oplossingen bieden voor onze uitdagingen met ook nog eens een aantrekkelijk financieel rendement. Want wie zegt dat beide zaken niet hand in hand kunnen gaan?